יש רגע שחוזר כמעט בכל פרויקט. אחרי שכבר ברור מה רוצים להגיד, מתחיל שלב חדש. מישהו אומר: "חשוב שגם זה יופיע". אחר מוסיף: "אי אפשר בלי הנתון הזה". ואז מגיעים עוד רעיון, עוד שקף, עוד תהליך, עוד יתרון ועוד משפט ש"לא יזיק להכניס". אף אחת מהתוספות האלה אינה טעות, אבל בשלב מסוים קורה משהו מעניין. ככל שמוסיפים יותר מידע, כך המסר עצמו מתחיל להיעלם.
הבעיה היא לא מה שמוסיפים. הבעיה היא מה שלא מורידים.
כמעט אף אחד לא אוהב לוותר על מידע. המהנדס רוצה להסביר את כל המערכת, איש השיווק רוצה שכל היתרונות יופיעו, המנכ"ל רוצה להזכיר את הדרך שהארגון עבר, והיועץ המשפטי מבקש להוסיף עוד הסתייגות אחת. כל אחד מהם צודק, אבל כשהכול חשוב, שום דבר כבר לא באמת חשוב.
למה כל כך קשה לנו לוותר?
כי אנחנו מפחדים. מפחדים שמישהו ישאל למה פרט מסוים לא הופיע. מפחדים שלא הסברנו מספיק. מפחדים שהמסר יהיה פשוט מדי. לכן אנחנו מוסיפים עוד ועוד מידע, עד שלפעמים אנחנו מגיעים בדיוק לתוצאה ההפוכה. לא חסר מידע. חסרה בהירות.
הקהל לא יודע מה הורדנו.
זו נקודה שמעט מאוד אנשים עוצרים לחשוב עליה. מי שיצפה במצגת או בסרט לעולם לא יידע אילו שקפים נמחקו בדרך או אילו נתונים בחרנו להשאיר בחוץ. אבל הוא בהחלט ירגיש אם ניסינו להגיד יותר מדי דברים בבת אחת. עומס לא חייב להיות מורגש במודע כדי לפגוע במסר.
דווקא העריכה היא העבודה החשובה ביותר.
יש נטייה לחשוב שהיצירתיות נמצאת ברגע שבו מוסיפים: עוד רעיון, עוד צילום, עוד אנימציה. בפועל, לא פעם היצירתיות האמיתית מתחילה דווקא ברגע שבו מחליטים להוריד. לשאול בכנות: האם המסר יהיה חזק יותר בלי זה? אם התשובה היא כן, כנראה שהגיע הזמן לוותר.
ומה הקשר לכל זה להפקת תוכן?
הרבה אנשים חושבים שתהליך העבודה מתחיל בכתיבת תסריט או בהפעלת המצלמה. בפועל, הוא מתחיל הרבה קודם. הוא מתחיל בהחלטה מה לא ייכנס. לפני שבוחרים מילים, תמונות או מוזיקה, צריך לבחור את הרעיון המרכזי. כל מה שלא מחזק אותו, גם אם הוא נכון ומעניין, עלול דווקא להחליש אותו.
לכן אחת השאלות הראשונות שאנחנו שואלים לקוחות אינה "מה אתם רוצים להגיד?" אלא "על מה אתם מוכנים לוותר?" בדרך כלל, דווקא שם מתחיל להיוולד המסר.
מסר טוב לא נבנה באמצעות הוספה.
מספרים שמיכלאנג'לו נשאל פעם איך יצר את פסל דוד. על פי הסיפור, הוא השיב: "פשוט הסרתי מהשיש את כל מה שלא היה דוד." בין אם המשפט נאמר בדיוק כך ובין אם לא, הרעיון שמאחוריו יפהפה. גם מסר עובד באותה הדרך. הוא לא הופך לחזק יותר בכל פעם שמוסיפים לו עוד מידע. הוא הופך לחזק יותר בכל פעם שמסירים ממנו את מה שלא באמת נחוץ.
מסר טוב לא נוצר כשאין יותר מה להוסיף. הוא נוצר כשאין יותר מה שאפשר להוריד.
